當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 形式就是內(nèi)容 作者：奚斌鋒 日期：2008-11-18 字體：[大] [中] [小]

    傳統(tǒng)美學(xué)認(rèn)為，內(nèi)容第一，形式第二，講究“形神兼?zhèn)洹�。更有散文的最高境界，所謂“形散而神不散”，把內(nèi)容推崇到了極致。
    內(nèi)在作用，內(nèi)心修養(yǎng)，內(nèi)在品質(zhì)，主觀能動(dòng)性，等等，這也都是內(nèi)“容”的邊緣表現(xiàn)。
    甚至蔣介石制定的“攘外必須安內(nèi)”的政策，也把內(nèi)作為首要選擇，——當(dāng)然，這一條算是笑談了，不在我們的話題之列。
    如今時(shí)過境遷。時(shí)代發(fā)展到今天，傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”觀念面臨著很大的挑戰(zhàn)�；蛘哒f，如果還要內(nèi)容為王的
的話，那一定形式占據(jù)了極大的分量。
    我們經(jīng)常碰到這樣的事實(shí)：
    以相識(shí)人。我們面試新人，首先看的是外表相貌，再看的是簡(jiǎn)歷資料，這是“形式”的范疇。再進(jìn)一步，談吐反應(yīng)，思維邏輯，也還基本在“形式”的范疇。一個(gè)有準(zhǔn)備的應(yīng)聘者是可以完成這些事情的。而我們最為關(guān)注的“內(nèi)容”——真才實(shí)干，無從把握。
    還有，我們?nèi)フ効蛻�，也能碰到這種問題�？蛻羯舷麓蛄浚�見客下飯。
    還有很多社會(huì)現(xiàn)象，包括文化界的，包括諾貝爾獎(jiǎng)，都已經(jīng)淪落為文化事件或者文化娛樂事件。《色戒》上映，我就覺得外圍的評(píng)論比電影本身精彩多了。還有《無極》，影片的宣傳比本身好看得多。很多時(shí)候，是外圍評(píng)論指引著我們的關(guān)注方向。
    所以我們經(jīng)常記住了形式，而忽視了內(nèi)容。我們不好意思說自己浮躁，重表象而輕內(nèi)涵，于是為了自圓其說就發(fā)明了一個(gè)詞“眼球經(jīng)濟(jì)”，意思是不過腦子的經(jīng)濟(jì)。
    形式一次就可以領(lǐng)會(huì)到位，而看透內(nèi)容需要時(shí)間。
    就像周杰倫的歌一樣，一次就可以被旋律打動(dòng)，而參透歌詞必須專門花點(diǎn)時(shí)間。
    為什么？
    主要兩個(gè)原因：
    1、資訊時(shí)代，信息泛濫，一個(gè)人每天接觸到的信息實(shí)在太多，麻了，木了。
    2、這個(gè)時(shí)代，聲色犬馬，誘惑實(shí)在太多，太多的人浮躁，無法靜心。
    對(duì)于這個(gè)環(huán)境我們都無可回避。
    所以我們經(jīng)常改變的只有我們自己。改變別人，改變環(huán)境，都要付出很多。
    在雜志上，我們追求形式的出彩。
    國(guó)內(nèi)有幾萬種雜志。每天每月拋出的專題選題很多。單在西安市場(chǎng)就有數(shù)千種雜志。我們自己操作的選題無法浮出水面。更談不上扎進(jìn)讀者的心里。
    很多時(shí)候，我們面臨的一個(gè)事實(shí)，這也不幸成為今天話題的一個(gè)佐證。我們操作的內(nèi)容，只是證明我們關(guān)注，證明我們做過，證明我們和其他時(shí)尚雜志和社會(huì)的流行我們不落伍而已。
    這個(gè)是我們不愿意承認(rèn)的，特別是對(duì)《品位》這個(gè)充滿著文人理想的團(tuán)隊(duì)。
    從另一方面，讀者每天也要接觸很多的報(bào)刊雜志，接觸很多的資訊和觀點(diǎn)，能指望他那個(gè)脆弱的心就被《品位》這顆子彈擊中？
    太尷尬了！我們強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”，我們尋求的雜志主題。
    而且我們一直認(rèn)為“有所弘揚(yáng)，有所主張”這就是我們的價(jià)值！
    盡管我們只是非主流的DM雜志。這句話和郭德綱德口氣很像。
    我們?cè)僦貜?fù)一個(gè)觀點(diǎn)：好的雜志和不好的雜志的唯一區(qū)別在于好的雜志表現(xiàn)了雜志幕后所操縱的資源，譬如浮在海面的冰山的一角。
    還有一點(diǎn)，好的雜志充分體現(xiàn)了內(nèi)容和視覺的寬度。這也是我們以前所強(qiáng)調(diào)的，是前一句話在雜志制作層面的具化。
    時(shí)尚、高貴、閑適、情趣。時(shí)尚是我們的外衣，高貴是我們的靈魂，閑適是我們狀態(tài)，情趣是我們的態(tài)度。
    關(guān)于雜志編輯制作的形式，所以我們有以下觀點(diǎn)：
    1、視覺上能不能營(yíng)造最寬的體驗(yàn)空間。特殊版位的設(shè)計(jì)，封面拉頁(yè)，異型版位，紙張變換，特殊工藝等等。
    2、科技是第一生產(chǎn)力。能不能引進(jìn)最先進(jìn)的視覺設(shè)計(jì)元素。
    3、內(nèi)容能不能拉近更多的讀者更多的實(shí)景。很多人關(guān)注一個(gè)媒體一場(chǎng)活動(dòng)，不是對(duì)內(nèi)容感興趣，而是對(duì)熟識(shí)的人熟識(shí)的場(chǎng)景感興趣。
    4、專題操作能不能找更多的真實(shí)聲音。三個(gè)人說出的話一般沒影響，要有影響，就要看什么人了，或者在什么地方說的，但10000個(gè)隨便什么人在一起說話，即使聽不出說什么，光音量架勢(shì)就足以震人了。
    在銷售上，我們也得追求形式。
    經(jīng)常我們講的一個(gè)案例：藍(lán)海風(fēng)早年在西安做地產(chǎn)代理，拿到四個(gè)點(diǎn)的代理費(fèi)，同時(shí)還有很多的地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)只拿0.8個(gè)點(diǎn)位，方案照常出，房子照常賣。當(dāng)然我們承認(rèn)專業(yè)上有差異，但包裝起了非常關(guān)鍵的作用。藍(lán)海風(fēng)的人出來談案子，永遠(yuǎn)讓人覺得象剛從飛機(jī)上下來一樣。
    目前我們的雜志面臨的主要瓶頸也在這一點(diǎn)，我們的廣告賣不上價(jià)，我們面臨的挑戰(zhàn)不亞于把點(diǎn)位從0.8提升到4。
    為什么賣不上價(jià)，說白了就是因?yàn)榭蛻舾杏X你不是剛從飛機(jī)上下來的，你和西安街頭的小白領(lǐng)沒什么區(qū)別。
    具體而言，你的專業(yè)形象，你的外表包裝，你的人群特質(zhì)，和本地的其他竟品沒有區(qū)別。
    那客戶為什么要給《品位》一個(gè)不一樣的價(jià)格？
    （但另一方面我們自己覺得我們和其他人很不一樣）
    所以我們?cè)谌�月份提出一個(gè)思想，就是全面包裝《品位》雜志。不光打造優(yōu)秀的AE，而且要從渠道上包裝，要從專業(yè)上塑造雜志。
    我們站在銷售推廣上需要包裝的內(nèi)容包含以下內(nèi)容：
    1、提升AE的推廣技巧，讓每位都成為一個(gè)獨(dú)立自主的媒體顧問。
    2、提升AE的個(gè)人形象，讓每位都真正成為一個(gè)高端媒體銷售者。
    3、提升雜志的專業(yè)形象，讓《品位》成為一個(gè)規(guī)范的、體系的廣告媒體
    4、提升雜志的人群定位形象，讓《品位》真正成為高端人群的象征。什么叫高貴？高是物理指標(biāo)，貴是心理感覺。高不一定貴，貴一定高。最高貴的高貴就是“見不到，進(jìn)不去”，只有耳聞的份兒。
    很多事情是做肯定比不做好。做本身比做到什么程度重要。怎么做比做什么重要。當(dāng)然，方向是首先的。
    追求形式追求到極致，并不是那么容易！所以要做好以下幾點(diǎn)：
    1、開放的心態(tài)，才能兼容并蓄。
    2、容易操控的資源，才能隨手拈來，如魚得水。
    3、獨(dú)到眼光；
    4、融會(huì)貫通，才能包羅萬象又不傷其根本。
    形式和內(nèi)容，就像道家的陰陽圖，黑中有白，白中有黑，黑到極致也就白了，白到極致黑不了，形式積累久了，就固化成為內(nèi)容，但這個(gè)過程不可逆反，內(nèi)容做得再好也不一定能轉(zhuǎn)化成形式。
    現(xiàn)在天氣也不熱，好在還不太冷，所以我們也可以把自己收拾得更精神一點(diǎn)。堅(jiān)持個(gè)兩三月，看看客戶會(huì)不會(huì)因?yàn)槲覀兊耐獗矶嘟o高一點(diǎn)價(jià)位。試試無妨！
    基于現(xiàn)在時(shí)代的特征和人的特征，所以形式一點(diǎn)。我們無法選擇社會(huì)，選擇對(duì)象，所以做好自己。
    讓人接受，做好自己的形式。
    給人尊重，做好自己的形式。
    我們并不是完全屏棄內(nèi)容，只是在注重內(nèi)容的同時(shí)，更注重一點(diǎn)形式。  


上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己?jiǎn)胃�，繼續(xù)校園渠道的營(yíng)銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷，希望能有所貢獻(xiàn)。